记者 | 韦香惠
编辑 | 牙韩翔
近日,自称江小白前员工的网友在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员。裁员人数约占到公司总人数的30%,岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。
对此,江小白方面回应界面新闻称,“数据不实,具体没这么多,我们也是动态中调整,也裁员也招聘。”
江小白方面向界面新闻表示,2020年疫情发生以来,公司遭受了诸多困难和挑战,但坚持在酿造和研发端持续投入,没有采取过任何紧缩动作。但今年以来,鉴于环境的剧烈变化,作为一个纯粹市场化的品牌,一个销售场景与线下餐饮终端息息相关的品牌,公司必须做出应对,开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化。
“阵痛真实存在,我们始终心存感激。但我们相信,只有一个健康经营的组织,才能给所有同行的伙伴和用户带来长期回报。 ”江小白方面称。
2021年初,江小白也曾经历过裁员风波。有消息称,2021年春节后,江小白裁撤了整个北京公关团队,仅留下1人处理公关事务。后续,江小白回应表示,此前北京公关团队确实有几名员工离职,但“属于公司正常人员流转,目前公司无任何裁撤计划,并准备继续扩大人员规模”。
2021年3月29日,江小白CEO陶石泉在个人微信公众号上发布文章也否认了此前媒体关于“江小白裁撤整个北京团队”的传言。
江小白的发展轨迹,正如这篇文章的标题那样——“10年,活下来已经很不容易”。
2011年,金六福员工陶石泉创立“江小白”,以年轻新颖的面目出现在市场上,成为传统而古板的白酒行业里面的一个话题公司。有人说,它是白酒届的杜蕾斯;还有人说,江小白其实是一家营销公司,只是顺带着卖酒。
江小白切入的是一个较为空白的白酒细分市场——年轻人小聚、小饮场景。如大学校园周边的火锅店和本地社区旁边大排档,就是江小白早期最为重视渠道之一。为了满足这一群体和消费场景的需求,他必须保持产品的低价。同样是100ml小瓶装,小郎酒定价22元,五粮液“歪嘴”定价25元,江小白表达瓶售22元,买一瓶白酒还赠送一罐娃哈哈代工的冰红茶,让客人兑着白酒喝,也是输出江小白“调饮”的饮酒主张。
成立之初的江小白靠着情怀文案的确吸引到了年轻消费者群体,然后打通毛细血管一般的餐饮店渠道,渗透到目标受众的消费场景中,从而实现业绩高速增长。2014年实现营收破亿元,2017年营收10亿元,2018年营收20亿元,2019年营收更是突破了30亿元。
但从2020年开始江小白便不再透露经营状况,而是频繁进行融资和资本运作。2020年9月,江小白宣布完成C轮融资,这是继2015年和2017年两轮融资之后的再融资动作,投后估值预计将超130亿。2021年8月变更了控股股东,一系列动作或为上市做准备。但更为重要的,是原本主攻IP营销的江小白,开始走向全产业链运营路线,这是江小白经营战略的重大转变。
与此同时,外界对江小白的质疑也从未停止。一方面是对于产品本身的品质和口感,而另一方面则是江小白的品类定位上的局限性。
江小白想要找到一种年轻人可以接受的白酒口感,但这很难。年轻人的酒桌依然更青睐红酒、气泡酒、露酒等,相比之下,白酒的接受门槛依然很高。而年轻消费者对营销的审美来得也快,去得也快。基于对“正统”白酒的认知,当他们拥有一定消费能力之后,在正式的餐桌社交和其它礼仪场合,可能仍然选择茅台五粮液或者当地的白酒品牌。
面对这些质疑,陶石泉的做法是坚持利用江小白的口感特征,力推调味基酒的概念。
和统一企业低调地合作了一款名为“打气”的饮料,上线后仅在西南地区推广。此外,还和娃哈哈联合开发了一款罐装饮料,有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味。产品的包装上清晰指出,这款饮料由娃哈哈特制,为江小白调酒专用,这也是娃哈哈少数的代工案例。虽然在京东上售价每罐5元,但很大一部分是在餐馆里作为白酒产品的赠品,以推广江小白的调饮概念。
江小白和统一联名推出的“打气”
遗憾的是,现在这两款饮料在市场上几乎都看不到了。界面新闻在淘宝、京东等电商平台上搜索也未发现。
江小白也欲打开传统白酒礼品市场和尝试打入高端酒市场。早年,江小白大力推动JOYYOUTH(单价65元以上)、金盖江小白(单价100元以上),甚至还推出了虎年生肖礼盒(单价300元左右/两盒)。2020年推出的501口粮酒,100ml规格单价在26元左右。远高于同规格的牛栏山、小郎酒、五粮液棉柔尖庄等主流低端光瓶价格。不过天猫旗舰店内,这些产品的购买数量寥寥,只有百十来人。
在年轻人中流行的“微醺”赛道,江小白也不愿放过机会。近两年,江小白推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”。梅见公共事务负责人曾向界面新闻介绍,目前和江小白是独立的团队和机构在运营,两者在天猫上也都是各自独立的旗舰店。
尽管业绩不被看好,但似乎并未影响江小白在资本市场的野心。天眼查APP显示,重庆江小白酒业有限公司注册资本增加,从5.75亿元增加到9.25亿元,增幅达60.83%。
江小白白酒